【莱顿资讯】救场招调一定要非标？做好适配才是关键！2024.12.13

2025-02-18 12:03

编者荐语：

非标肯定是当前市场下行是的一味“救命稻草”，然而当所有项目都在一味追求标新立异，似乎忘记了操盘基本功是客户与产品力的适配。传统并不代表守旧，而创新并不代表适配。希望这个案例分析给大家带来更多思考

以下文章来源于购物中心资产管理 ，作者购物中心资产管理

购物中心资产管理.

在商管的窗户里看到资管的月亮

   目录
1、务实定位：平衡资产收益＆经营稳场
2、夯实基本盘：强化中高端零售氛围
3、餐饮差异化：非集团化合作标杆品牌引入
4、氛围场景化：B1层整体升级
5、小成本大杠杆：精准改造控成本

内地购物中心的高速增长开启于2010年左右，根据CBRE研究，全国一线和新一线城市优质商业存量已达11,517万平方米，其中开业10年以上的占比40.1%。这意味着仅在一线和新一线城市就有4618万㎡的商业项目面临大型资产提升改造的问题。

作为宝山商业地产的代表项目，宝乐汇已开业近9年，印力于2023年11月接手运营后，开启了宝乐汇印象城的焕新升级。



# 1

务实定位：平衡资产收益＆经营稳场



宝乐汇印象地处宝山核心区域，周边3km人口37万人，5km人口57万人，2016年开业后凭借体量和丰富的业态，项目为片区商业标杆。

开业7年后，项目开始面临提升困境，首先是距离仅2KM的宝杨宝龙广场开业，成为项目重要竞品；其次，辐射商圈人口充足，但相较封闭，新增客流少，年龄结构偏大；再次，片区虽消费能力强，但消费习惯相较传统。


存量改造项目需挖掘市场机会点，经过详尽的研策分析，印力发掘出项目的三个机遇：
  • 相较于竞品宝龙广场，宝乐汇印象城和居住区更近；
  • 周边黄金广场等老项目相继歇业，传统消费存在市场空间；
  • 项目为国企资产，片区居民存在消费黏性和情感归属。


分析完困境和机遇，兼顾经营稳场和资产收益，印力制定了一个务实的定位方案：回归百货式的传统商场逻辑。

# 2

夯实基本盘：强化中高端零售氛围



在很多的存量改造案例中，屡见不鲜的一招打法是增加体验业态占比，这种方式确实有利于客流，但是是以牺牲租金收入、改造成本为代价，继而影响资产增值预期。

如何兼顾收益和稳场，印力挖掘出了一个零售品类机会点—大女装。在零售业态总体下滑的背景下，宝乐汇印象城的大女装销售额一直很亮眼：
  • 雅莹的月均销售额接近70万元，10月和11月的月销售额更是突破80万元；
  • 哥弟、阿玛施月均销售均接近60万元，今年年中逆势上行，业绩突破新高，均达到百万店。

EP YAYING宝乐汇印象城店

专注于高化品类的SEPHORA开业入驻稳定运营至今，体系排名不断上升。

SEPHORA宝乐汇印象城店

两个品类的销售表现侧面佐证了前序区域消费调研的结论：片区的消费传统且高端。

利用现有的品牌基础，强化高端零售氛围，是印力团队务实的招调第一招。印力入驻后充分利用平台资源引入了the sea life、kkv、mingsi、柚丁等品牌。

THE SEA LIFE 宝乐汇印象城店

MINGSI宝乐汇印象城店

目前宝乐汇印象城已形成片区最强的高端零售矩阵，项目整体可逛性和销售业绩稳步提升。同时也和更加年轻时尚的竞品宝龙广场形成了档次差异化。

宝乐汇印象城店零售矩阵

# 3

餐饮差异化：非集团化合作标杆品牌引入



对于餐饮招商，宝乐汇印象城优势明显：处于住宅腹地，覆盖的有效消费人口更多，市场纵深也更开阔，且片区的消费外流少，餐饮业态存在较强的市场逻辑支撑。

宝乐汇印象城周边成熟住宅环绕

但具体资源落地上遇到了较大挑战：区域的宝龙广场、万达广场均属于连锁商业地产开发商，和知名餐饮品牌之间一般都存在集团化的战略合作，招商很难撬动。

针对这个特点，印力团队放弃了广撒网的餐饮招商策略，充分利用强大的招商专业能力和平台资源支撑，目标更加聚焦：非连锁且属于市场各品类头部阵营的品牌。仅一年时间，餐饮品牌矩阵基本形成。

宝乐汇印象城餐饮品牌矩阵

项目团队已顺利引入寿喜烧品类头部品牌牛new寿喜烧，烤肉品类头部品牌厚贞，湘菜品类头部品牌巡湘记，潮汕菜品类头部品牌家府潮汕菜，苏式点心品类头部品牌苏小柳，日料品类头部品牌滨寿司，本帮江浙菜品类头部品牌佬肥猫等。

巡湘记宝乐汇印象城店

厚贞宝乐汇印象城店

新进入品牌的经营业绩均超预期，苏小柳点心月销售额破百万，萨莉亚月销售额近60万，市场反馈充分映证了片区的餐饮市场潜力。

苏小柳点心宝乐汇印象城店

# 4

氛围场景化：B1层整体升级



在社区场中，超市+餐饮+配套是经典组合，尤其是在上海，社区居民对于B1层有着强烈偏爱。作为片区第一个吃螃蟹的项目，宝乐汇印象城B1从开业之初生意火爆至今。

宝乐汇印象城B1楼层

宝杨宝龙广场同样设置了体量较大的B1层，无论是消费环境和品牌数量均对项目形成了较大竞争。加之超市品牌因自身原因撤铺，项目B1层客流下滑严重。

印力团队进驻后守正出奇的两个策略稳定了B1基本盘。首先是承接和业主方已达成合作的盒马生鲜，迅速推进其开业亮相，这也是片区第一家盒马鲜生店。盒马开业后月均销售额接近1500万元，业绩排名上海区域前10。

盒马鲜生宝乐汇印象城店

其次在充分研究B1层客群特点的基础上，将原来的1000平米大进深铺调整为美食广场，提升B1层品牌数量和业态丰富度，租金坪效也得以大幅提升。

宝乐汇印象城B1铺位切分调整

同时为美食区定制首个复古工业风主题装修设计，在空间氛围上与宝龙广场形成差异化。

宝乐汇印象城印象主题街区

# 5

小成本大杠杆：精准改造控成本



存量项目无法回避的一点是改造，宝乐汇印象城特殊在属于非闭店改造，施工的同时要保证日常运营，这对项目管理提出了更高的要求。

宝乐汇印象城公区品质

想要对运营影响最小，同时控制成本，改造必须理性节制，用较小成本置换最好效果。基于过往20余年的运营经验，印力沉淀了一套务实的资产改造逻辑：改造并非标新立异吸睛，需精准的站在商户需求和消费者敏感点，最终实现资产价值提升。

在商户端，通过摸排商户意向与需求，重新定位规划，有明确意向再改造，避免无效成本。项目首先做了业态比例调整，增加餐饮配比。

原客流一般的儿童服饰区域，通过改造机电条件，将原6个小铺合并为3个中大型铺位。该区域引入萨莉亚、佬肥猫等高人气餐饮品牌，有效带动楼层客流。


家府宝乐汇印象城店

项目的铺位切分做了较多的大切小处理，F3原为近700平大铺，调整后为丰富MALL内儿童氛围，拆分为2个铺位，引进市场热度较高的品牌UCAN、BALABALA。


原SPAO一带二铺位，拆分后一二楼分别引进KKV和森马，既提升了租金坪效，也有利于场内的品牌丰富度和可逛性。

KKV宝乐汇印象城店

同时项目团队挖掘空间价值，位于门头位置的华为开业后数年无重新装修，为升级门店级次，项目从公区划出额外租赁区域扩铺，焕新形象，增加商品SKU。拓展升级后，华为销售额明显提升。

华为宝乐汇印象城店


社区商业消费特点属多频次刚需，在消费者端，改造需着力于消费者的常用触达场景，实现小成本大杠杆。

项目首先升级了原老化的卫生间，同时挖掘空间增设了母婴室。

宝乐汇印象城卫生间＆母婴室升级

原陈旧的外立面形象焕新，灯光提亮升级，增加夜间商业氛围，呼应项目餐饮的整体调整升级。



原电梯等候区改造升级，通过垂直动线提升高层客流，同时配合新引入品牌，提升客户消费体验。




近年的商业地产存量改造充斥着浮躁的网红价值取向，“出圈”、“打卡”、“首店”似乎优先于“消费者体验”、“NOI增长”、“资产价值提升”。

网红终究只是乍见之欢，彩虹易散琉璃碎。定位是匹配合适，运营是细水长流，并非网红吸睛，存量资产改造的首要出发点应该是对资产负责，对业主负责。



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